칼럼

[송상민의 돈이 되는 바이럴 마케팅] 바이럴 마케팅 첫 단계, 키 메시지 도출

발행일시 : 2017-02-17 00:10
[송상민의 돈이 되는 바이럴 마케팅] 바이럴 마케팅 첫 단계, 키 메시지 도출

지난 칼럼에서도 설명했지만 바이럴마케팅에 성공하려면 반드시 단계적인 수행이 필요한데 그 첫 번째 단계인 키 메시지를 찾는 단계이다. 도하기 위한 키 메시지를 찾는 작업은 마케팅의 성공과 실패를 가를 수 있는 아주 중요한 첫 단추이다

그러면 어떻게 키 메시지를 찾아내고 도출을 해야 할까? ‘키워드레인’ 방식을 사용해보자.

‘키워드 레인’이란 ‘홍보를 원하는 상품에 대해 장점과 단점을 마구 쏟아내어 정리한 후에 이 중 고객을 가장 잘 설득할 수 있는 키 메시지를 도출해 내는 기법을 말한다. 그러면 효율적인 키워드레인을 위해 장점과 단점을 도출하려면 3가지 요건을 갖춰야 한다

첫 번째는 키워드 레인에 참여하는 사람은 반드시 최소 6명 이상의 상품 사용자를 중심으로 진행돼야 한다. 왜냐하면 사람마다 보는 관점 및 사용자측면이 모두 다를 수 있어서 다각적인 메시지를 끌어내야 하기 때문이다. 참여자 구성 비율은 상품 관계자와 상품을 사용한 타겟 고객의 비율이 비슷한 수를 유지하는 것이 좋다. 키워드 레인에서 가장 중요한 요소는 회사 관계자만 있어서는 안 된다는 것이다 .왜냐하면 회사 관계자는 상품에 대한 객관성이 떨어져 편협적인 키워드와 스펙적인 키워드만 도출될 가능성이 높기 때문이다.

두 번째는 키워드 레인 기법 참가자들은 타겟 고객으로 구성하되 직접 상품을 써 본 후에 참여할 수 있도록 해야 한다. 당연히 회사 관계자 역시도 실제로 상품을 사용한 후에 참여토록 해야 한다. 왜냐하면 직접 상품을 써봤을 때 더 정확하고 실질적인 키워드가 도출 될 수 있기 때문이다. 만약 출시 전이라면 이 제품을 가장 잘 아는 관련자들과 이 제품의 타겟이 될 수 있는 예비 사용자에게 자세한 기능과 특징을 설명한 후에 키워드레인에 참여시키는 것이 좋다.

마지막 요건은 장점과 단점기술이 구체적인 이유와 함께 기술해야 한다. 예를 들면 ‘디자인이 예쁘다’가 아니라 ‘모서리를 아름다운 굴곡으로 처리해서 예쁘다’ 혹은 ‘잡기가편하다’ 대신 ‘손잡이가 안쪽으로 굽어져서 잡기가 편하다’ 등으로 표현돼야 한다. 그리고 이러한 키워드 레인을 도출할 때는 기능(기술적이거나 상품의 특별한 장치), 가격(유사제품과 비교할 때의 가격경쟁력), 디자인(색상 및 예술적 라인, 모양 등), 실용성(상품의 효과나 효능, 유용성) 이렇게 4가지 측면에서 분류를 한다. 그리고 일인당 최하 5개 이상의 장단점을 도출해야하고 가급적 10개 이상을 도출하는 것이 좋다 만약 5개 이상 나오기가 힘들다면 참여하는 참가자들에게 보상을 줘서라도 10개이상 많은 항목들을 도출하도록 유도하는 것이 좋다

[송상민의 돈이 되는 바이럴 마케팅] 바이럴 마케팅 첫 단계, 키 메시지 도출

이렇게 도출된 장단점을 모두 모아서 전체적으로 우선 장점과 단점을 분리하여 정리를 하고 각 장점과 단점을 4가지 관점으로 분류를 해야 한다. 기능, 가격, 디자인, 실용성 이렇게 분류를 하고 보면 내 상품에 대한 전체적인 평가를 한눈에 볼수 있을 것이다.

그 다음 단계로는 이렇게 도출된 많은 마케팅 상품에 대한 팩트들 중 어떤 팩트를 키 메시지로 결정하는 가장 중요한 기준은 바로 경쟁사와의 차별성이다. 경쟁사와의 차별성에는 비중도에 따라 3단계 관점이 있는데 가장 먼저 경쟁사 제품에서는 찾아볼 수 없는 차별성, 두 번째는 경쟁사 제품과 비교우위에 있는 차별성이고 마지막으로는 경쟁사에서 있긴 하지만 경쟁사에서 홍보용으로 사용하지 않는 팩트를 찾아서 키 메시지로 잡는 것이 좋다.

이렇게 찾은 키 메시지는 앞으로 2단계에서 추출한 연상키워드들과 함께 성공적인 바이럴마케팅을 위해 기존의 매체마케팅 뿐만 아니라 온라인마케팅, SNS마케팅, 인터넷마케팅, 디지털마케팅 등에 다양하게 아이덴티티를 유지하면서 다양하게 사용되어야 한다.

자이리톨의 예를 들면 처음 출시될 때 고급 껌으로 키 메시지를 잡았지만 실패했고 두 번째 출시되었을 때 충치 예방껌이라는 키 메시지를 주력으로 했기에 크나큰 성공을 거두었다.

그런데 도출된 단점의 경우는 향후에 보완이 가능한 것은 보완을 하거나 단점에 대한 소비자문의에 대한 답변을 대비하거나 경우에 따라 단점을 제조사가 의도한 잠정적 제어장치로 포장할 수도 있다.

이렇게 설정된 키 메시지를 자사 상품에 대한 강한 자신감으로 포장해 페르소나 마케팅 기법을 통해 타겟 고객들에게 상품의 이미지를 각인할 수 있도록 전략을 짜야한다. 페르소나라는 의미는 희극배우의 가면이라는 그리스어원의 단어로 마케팅 측면에서 보면 상대방이 나를 보는 이미지를 표출하는 것으로 자사의 상품이 장기적으로 각인되어 보이고 싶은 일종의 브랜딩 포지셔닝이다. 이러한 마케팅 전술이 효과적으로 진행될 경우 브랜딩 가치가 상승하고 당연히 상품 매출 상승할 수 있을 것이다.

이렇게 바이럴마케팅을 성공적으로 수행하기 위한 8단계 프로세스중 그 첫 번째를 살펴보았는데 다음 칼럼에서는 이렇게 선택된 키 메시지를 중심으로 이와 연관되어 소비욕구를 자극할 수 있는 연상키워드와 잠재의식 유도키워드 들을 뽑아내 보도록 하자.

송상민 smv300@sejong.ac.kr 필자는 세종대학교 글로벌지식평생교육원 바이럴마케팅 주임교수이자 K-OTC 기업협회 수석 부회장, 지티지픽쳐스(GTG Pictures) 대표, 에스엠 바이럴마케팅 성공사례 연구소 소장으로 디지털 마케팅에 20년간 종사해왔다. 개인이나 기업의 디지털 마케팅으로 인한 효과를 지속적으로 연구하고 있으며, 특히 자신의 경험을 바탕으로 온라인 SNS마케팅 전문가로서 바이럴마케팅교육 및 컨설팅을 통해 효과를 함께 나누는 것을 즐겨하고 새로운 시도에 적극적이다.

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