칸타월드패널(코리아오피스 대표 오세현)가 2019년 국내 소비 트렌드 키워드 ‘DEEP’를 발표했다.

칸타월드패널이 전망한 2019년 소비 트렌드 키워드는 ‘DEEP’는 다양성(Diversity), 확장성(Expansion), 친환경(Eco-friendly), 퍼스널 케어(Personal Care)의 영문 알파벳 앞 글자를 조합하여 구성한 신조어다.

공급이 수요를 앞지른 시대, 다양성으로 소비자 접점 넓혀야

소비자들의 입맛이 고급화되고 사용이 세분화됨에 따라 FMCG(일용소비재) 브랜드들은 소비자 요구에 맞춰 다양한 제품을 내놓고 있다. 이렇게 출시된 상품들은 소비자와 다양한 커뮤니케이션 접점을 만들어가고 있다.

식품시장에서도 제품의 포트폴리오가 다양해지고 좀더 빠르게 움직이고 있다. 2018년 3분기 기준으로 일반 국물 면류는 전년 대비 4% 감소한 반면, 별미면(볶음면, 비빔면 등)은 다양한 제품 출시와 함께 오히려 전년 대비 11% 성장한 것으로 나타났다.

특히 편의성을 기반으로 성장한 가정간편식(HMR)은 더욱 다양화 되면서 프리미엄뿐 아니라 건강, 노인, 다이어트를 고려한 세부 타겟 맞춤형 제품을 늘리고 있다. 이제 식품 시장에서도 간편성과 맛에 대한 기본 컨셉에서 건강, 먹는 즐거움, 타겟 등 다양한 측면을 두루 살펴봐야 하는 시점이다.

소비재 시장에서 트렌드 변화가 심한 화장품 다음 주자는 개인용품 시장. 개인별로 다른 두피와 모발 고민을 겨냥한 헤어케어 상품 외에도 새로운 사용법과 효능을 가진 제품들을 선보이고 있다. 이러한 추세는 개인용품 내에서 다양한 TPO에 따른 소비자들의 사용 다양화와 관련이 있다. 치약 시장에서는 시간대나 공간 제약 없이 편하게 사용할 수 있는 씹는 고체 치약까지 등장했다.

확장되는 영업/마케팅 경로와 타겟팅 범주

스마트폰을 통한 모바일 쇼핑이 늘어나면서 의류, 여행, 가전, 화장품뿐 아니라 식료품 시장까지 오프라인에서 온라인으로 구매 경로가 확장되고 있다. 이 확장은 채널뿐 아니라 커뮤니케이션 전략, 타겟팅으로까지 이어진다.

칸타월드패널에 따르면 FMCG(일용소비재) 시장(신선식품과 육류 제외)의 경우 2018년 3분기 기준으로 2년 전인 2016년 동기간 대비 전체 온라인 쇼핑 구매액은 약 41.2% 성장했으며, 그 중 모바일 쇼핑은 65.3%의 폭발적인 성장세를 보였다. 2018년 3분기 전체 구매 비중으로 보면, 온라인 구매는 약 22%, 모바일 구매는 약 18.3%를 차지했다.

구매는 단순히 오프라인에서 온라인으로 이동하는 형태가 아닌 채널 접점이 확장되는 형태이다. 제품 탐색과 구매가 오프라인과 온라인을 넘나드는 옴니쇼퍼가 증가하고 온라인에서 주문을 한 뒤 오프라인 매장을 방문해 찾는 등의 O2O 서비스가 강화되면서 온오프라인 모두에 성장 기회가 열려 있다. 따라서 온오프라인 통합 마케팅 전략이 요구된다.

온라인 채널 안에서도 영업 영역 확장이 이루어지고 있다. 과거 대다수였던 소셜커머스가 현재는 누구나 판매자로 등록해서 물품을 거래할 수 있는 오픈마켓으로 영역을 확장, 소비자 접점을 늘리고 있다.

한편 온라인과 오프라인 모두에서 1~2인 가구 증가와 고령화에 따라 소비 중심이 자녀와 가족 중심에서 액티브 시니어와 밀레니얼로 확장되고 있다. 독립가구의 경우 FMCG(일용소비재) 시장에서 2018년 3분기 온라인 구매경험률이 약 86%에 달했으며 온라인 구매액은 2016년 대비 62.3% 성장했다. 같은 기간 회당 구매액이 큰 시니어가구는 약 43%의 온라인 구매경험률과 약 95%의 온라인 구매액 성장률을 기록했다. 따라서 이들로 확대된 타겟 커뮤니케이션 전략이 요구된다.

필요충분 조건이 된 친환경

2018년에는 미세먼지와 생리대, 기저귀 유해 성분 논란, 라돈 파동, 재활용 쓰레기 대란 등 유난히 환경 관련 이슈가 많았다. 2019년에는 자신의 건강을 지키고 환경에 대한 책임 의식을 갖는 친환경 자연주의 제품에 대한 니즈가 증가하는 ‘필(必)환경’ 시대가 될 것으로 보인다.

식품 시장에서는 클린 라벨 제품이 확대되며 깨끗하고 안전한 환경에서 친환경 무항생제 인증을 받은 ‘동물복지 1등급’ 계란이 나오는가 하면 다양한 ‘친환경’ 키워드 마케팅이 봇물을 이루고 있다.

특히 2018년 네이버 상위 키워드에서 7위를 차지한 미세먼지는 안티미세먼지 마케팅을 만들어 낼 정도로 라이프스타일 곳곳에 미치는 영향이 적지 않았다. 지난해 공기청정기와 방진 마스크 시장에서 사상 최대 판매 실적을 기록하기도 했다. 미세먼지는 2019년에도 가장 큰 관심 사항 중 하나이다.

칸타월드패널에 따르면 체내 유해물질 배출을 돕는 티톡스(TeaTox)를 내세운 티음료의 경우 2018년 3분기 구매액이 2년 전과 비교해 약 59.5% 증가를 나타냈다. 이 밖에도 지난해 하반기 생리대 시장에서 라돈 검출 파동으로 높아진 친환경 개인용품 시장에 대한 관심도 지속될 것으로 보인다.

적극적인 자기 관리 증가

1~2인 가구 증가, 주 52시간제 실시로 적극적으로 자기 계발과 취미 생활에 투자하는 소비자들이 증가하고 있다. 문센족(문화센터 족), 홈트(홈트레이닝), 홈케어, 홈뷰티, 나프츠족(나이트스포츠족) 증가는 적극적으로 자기를 관리하는 퍼스널 케어 시장을 확대시키고 있다.

식품 시장에서는 건강기능식품 시장이 꾸준히 성장하고 있다. 특히 고령층뿐 아니라 자신에게 투자를 아끼지 않는 2030 세대의 건강에 대한 관심이 더욱 증가하면서 “셀프메디케이션”이 트렌드로 떠올랐다. 이에 따라 건강기능식품 업계는 젊어지는 소비자를 유혹하기 위한 차별화된 모델 마케팅 강화하고 있다.

또한 개인 용품 시장에서는 자신을 위한 가치 소비 트렌드 확산과 함께 집에서 스스로 관리하는 셀프 뷰티족이 홈뷰티 시장을 견인하고 있다 홈뷰티 기기 시장은 매년 10% 이상 급성장하고 있으며, 홈케어 디바이스 출시가 이어지고 있다. 2019년에도 홈뷰티 시장 성장세는 꾸준할 것으로 보인다.

이향선기자 hslee@nextdaily.co.kr