O2O 산업에서 ‘다이내믹 프라이싱(Dynamic Pricing)’이 주목 받고 있다. 제품이나 서비스의 가격이 시장 상황에 따라 탄력적으로 달라지는 가격 정책을 일컫는데, 이용자들의 체감 가치에 따른 특정화 된 가격을 통해 차별화를 시도하는 전략이다. 다시 말해, 공급과 수요의 변화에 따라 유동적인 가격을 제시하면서 가치를 창출하고 이익을 극대화 하는 개념이다.

차량공유 기업 우버의 탄력요금제가 대표적이다. 우버는 수요와 공급 현황을 실시간으로 수집, 분석해 요금을 책정하고 있다. 특정한 시간과 공간에 따라 달라지는 수요자와 공급자의 체감 가치에 상응하는 요금을 유연하게 편성하고 있다. 즉, 수요가 높은 지역에 운전자를 유도해 공급을 형성하고 그에 맞는 가격을 적용하고 있다.

국내에서는 숙박앱 ‘여기어때’가 다이내믹 프라이싱을 펼치고 있다. ‘타임세일’이라는 이름 하에 시행되고 있는데, 이용자가 실시간으로 객실 할인가를 직접 선택하고, 해당 객실을 최대 50%까지 파격적으로 할인된 가격으로 이용할 수 있는 서비스다.

특가 개념을 확장한 것으로 많은 이용자들이 호응하고 있다. 중소형호텔이나 특급호텔의 객실은 항공권과 마찬가지로 휘발성이 강한 상품이다. 당일 판매가 되지 않으면 가치가 소멸된다. 공급자 입장에서는 빈 객실을 정가 대비 낮은 가격일지라도 판매해야 이득이다. 여기어때는 이 대목에 착안, 제휴점을 대상으로 타임세일을 적용해 수요를 유도하고 있다.

여기어때가 선보이는 레이트 체크인 숙박 상품도 다이내믹 프라이싱 가운데 하나이다. 이용자들의 삶의 양상이 다변화 되면서, 숙박 시설을 이용하는 방식도 달라지고 있다. ‘2시 입실-11시 퇴실’이라는 공식은 이제 옛말이 됐다. 요즘에는 숙박 시설을 이용하는 이유도 변화하고 있어 체크인 시간도 늦춰지고 있다. 때문에 달라진 환경에 맞는 변화된 가격 정책, 즉 다이내믹 프라이싱이 필요하다.

그렇다면 다이내믹 프라이싱이 O2O에서 주목 받고 있는 배경은 무엇일까? O2O는 P2P 방식의 거래를 기반으로 하는 경우가 일반적이다. P2P의 방식 자체가 다수의 공급자와 수요자가 온라인에서 정보(재화, 서비스)와 가격을 주고 받으며 최적의 상황을 이끌어 내는 개념인데, 온라인에서 데이터화 된 정보를 다루기 때문에 실시간성, 확장성을 특징으로 한다. 실시간 정보 파악과 전달의 확장성을 중요 요인으로 꼽을 수 있는 배경이다.

여기어때 같은 플랫폼 사업자들을 기반으로 연결 된 공급자와 수요자의 정보 교환은 거의 실시간으로 이뤄지고 있고, 빠르게 확산 될 수 있다. 또 데이터화 된 정보(가격)을 전환했을 때 드는 비용도 거의 발생하지 않는다. 오프라인에서 가격을 변경하고, 현장에 적용하는 데 드는 비용과 비교할 때 상당히 중요한 특징이라고 할 수 있다.

특히 모바일 온리(mobile only) 시대로 접어들면서 소비의 패턴이 모바일 중심으로 이동하고 있고 주요 O2O 기업들이 모바일을 기반으로 비즈니스를 영위하고 있다는 점도 주목할 만 한 현상이다. 참고로 전 세계 스마트폰 보급률(Strategy Analytics(2017. 6))은 급속도로 성장하고 있으며, 현재 약 44%에 이르고 2022년에는 60%에 달할 것으로 전망된다.

물론 다이내믹 프라이싱의 부작용도 없지는 않다. 기업이 수익에만 매몰 돼 불합리한 방식으로 가격을 책정하면 저항이 발생한다. 소비자는 합리적이면서 동시에 감성적인 존재이기 때문이다. 고객이 납득할 만한 방식으로, 투명하고 공평하게 가격을 제시하는 것이 중요한 까닭이다.

고무적인 점은 최근 클라우드, 인공지능(AI), 빅데이터 등 첨단 정보통신기술(ICT)이 발달하면서 다이내믹 프라이싱을 발전적으로 도입하고, 궁극적으로 개인(그룹)에게 최적화 된 가격을 제시할 수 있는 시대가 도래할 것이라는 게 업계의 전망이다. 이것이 바로 종합숙박 O2O가 펼쳐 낼 미래의 청사진이다.

여기어때 PR 매니저 지용진

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