이번에는 광고주가 작성한 홍보콘텐츠가 소비자의 마음을 사로잡고 결국 구매에까지 이르게 하는 방법에 대해서 알아보겠다.

광고주가 작성한 홍보 콘텐츠가 소비자들에게 배포되었을 때 소비자가 그 내용을 끝까지 읽고 봐야만 광고주의 상품에 대한 장점이 소비자의 마음을 사로잡는다. 그 과정을 통해 소비자는 구매하고 싶은 마음이 생기는 것이다.

즉 광고주가 많은 비용을 주고 광고콘텐츠를 여러 채널로 배포했는데 광고를 끝까지 안보거나 끝까지 봤는데도 아무 감흥을 못 느낀다면 지금까지 열심히 잘해왔더라도 매출로 이어지지 못한다.

따라서 홍보콘텐츠를 끝까지 읽도록 그 매력을 광고콘텐츠에 담아야하는 것이 성공적인 바이럴 마케팅의 5단계 프로세스이다. 그 이후에 광고주의 제품을 구매하고픈 욕구를 유발하는 것이 성공적인 6단계 프로세스라고 할 수 있다

그러면 어떻게 해야 소비자들이 내가 만든 홍보콘텐츠(콘텐츠의 표현유형은 홍보글, 전단이미지, 동영상 등)를 끝까지 집중해서 읽거나 보게 할 수 있을까?여기에는 6가지 단계적 요소가 필요하다.

첫 째, 타겟 소비자가 공감을 얻게 한다.
둘 째, 호기심을 자극해 조금이라도 더 머물게 한다.
셋 째, 제품 선택시 고려사항을 알려준다.
넷 째, 성공 후기를 소개한다.
다섯 째, 제품의 스펙을 상세히 설명한다.
여섯 째, 잘못된 선택이 가져 올 피해사항을 알려 준다.

이러한 순서대로 홍보콘텐츠를 작성한다면 소비자가 자신의 콘텐츠를 끝까지 읽고 보고 들을 수 있는 확률이 높아진다. 그리고 이 콘텐츠를 읽고 문의를 위해 방문 또는 전화상담을 유도하면 종국엔 상품구매까지 이어 질 수 있다.

위의 내용을 좀 더 구체적으로 살펴보겠다. 우선 홍보콘텐츠를 소비자가 접하자마자 해당 상품에 소비자의 눈을 사로잡으려면 상품이 필요한 사람이 겪고 있는 고통과 불편함을 호소하는 멘트나 이미지를 표현해야 공감대를 이끌어낼 수 있다. 상대방에게 공감을 끌어낼 수 있을 때 ‘소비자 심리적 경계의 벽’을 허물 수 있다. ‘소비자 심리적 경계의 벽’이 있는 한 아무리 상품홍보를 한다 하더라도 소비자는 쉽게 구매하지 않는다. 첫인상이 구매까지 가는데 30%를 좌우한다. 첫인상 도입방식은 오프라인 영업이나 상담에도 적용된다. 잠재고객과 대화를 할 때도 처음에는 상대방의 고충과 어려움에 대한 공감을 충분히 끌어내야 고객의 경계의 벽을 허물 수 있다.

즉 예를 들어 아토피 관련 상품에 대한 홍보 콘텐츠에서 공감대를 만들고 싶다면 “우리아이가 밤에 가려워 잠을 못자죠? 팔꿈치에 피가 나서 짧은 팔을 못입나요? 바늘로 찔러서 아프기는커녕 시원다니 정말 가슴이 아프네요.. 피가 나는 데도 긁어야하는 아픔을 잘 알죠?” 와 같은 타겟 소비자가 겪고 있는 아픔에 대해 공감대를 끌어내야 한다.

이렇게 상대방의 입장을 충분히 공감하고 ‘소비자 심리적 경계의 벽’이 조금씩 허물어지게 되면 그 후에 이런 아토피가 말끔하게 해결된 결론과 증거물을 보여주게 되면 소비자는 궁금해지기 시작한다. 특히 이런 내용을 보여줄 때 자세한 내용보다는 좀 더 효과 있게 “1주일간 하루 한 번씩 발랐더니 이렇게 됐어요~!!” 이런 기간과 수치가 들어간 말이 병행이 된다면 소비자의 호기심을 더 자극한다. “어떻게 이렇게 되었지?” 라는 궁금증 유발시키게 된다면 50%까지 소비자에게 다가가게 되고 소비자는 계속해서 콘텐츠에 집중하게 될 것이다

‘소비자 심리적 경계의 벽’은 소비자에게 영업사원이나 혹은 광고주가 사용하는 광고채널로부터 어떤 정보를 얻게 되면 소비자는 이렇게 생각하게 된다. “아~ 저사람이 나한테 제품을 팔려고 접근하는 구나’ 하는 선입견을 갖게 되고 처음 보는 사람의 말이나 혹은 처음 접하는 다양한 광고채널의 홍보 문구에 경계심을 갖게 된다.

따라서 이러한 소비자의 선입견을 없애려면 상당한 노력과 자연스러운 스토리를 만드는 스킬이 필요하다. 자연스러운 이야기를 만들어가는 기술이 부족하면 소비자의 마음을 얻기가 쉽지 않다.

반면 소비자 심리적 경계의 벽이 없을 경우의 예를 들어보면 어떤 동네의 한 아주머니가 어린 자녀가 밥을 잘 안 먹어서 비타민을 사려고 하지만 종류가 너무 많아 선택하지 못하고 있을 때 미용실을 가게 된다. 이때 자신이 모르는 미용실 손님들이 옆에 앉아서 대화를 나누고 있는데 옆 사람들의 대화 도중 “우리애가 요즘 밥을 너무 안 먹어서 살이 빠지고 키가 안 크는 것 같아 여기저기 뒤져서 OOO상품을 사서 먹였더니 그담부터 애가 밥을 어찌나 잘 먹던지..” 라는 대화를 들었다면 이 소비자의 반응은 처음 보는 사람인데도 불구하고 “그거 어디서 샀나요?” 이렇게 물어볼 수밖에 없다. 이와 같이 소비자 심리적 경계의 벽이 있을 때는 여기저기 알아보고 인터넷을 뒤져서 각종 좋은 내용의 상품들을 접했음에도 결정을 못 내렸지만 미용실에서 만난 이웃의 이야기를 들을 때는 ‘소비자 심리적 경계의 벽’이 없는 상태라 쉽게 받아들이게 된다.

송상민 smv300@sejong.ac.kr 필자는 세종대학교 글로벌지식평생교육원 바이럴마케팅 주임교수이자 K-OTC 기업협회 수석 부회장, 지티지픽쳐스(GTG Pictures) 대표, 에스엠 바이럴마케팅 성공사례 연구소 소장으로 디지털 마케팅에 20년간 종사해왔다. 개인이나 기업의 디지털 마케팅으로 인한 효과를 지속적으로 연구하고 있으며, 특히 자신의 경험을 바탕으로 온라인 SNS마케팅 전문가로서 기업이나 상품 바이럴 영상 및 홍보 동영상 제작, 바이럴마케팅 교육 및 업체 컨설팅을 통해 효과를 함께 나누는 것을 즐겨하고 새로운 시도에 적극적이다.

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