지난 칼럼에서 기업이나 상품의 키메시지를 추출하는 것에 대해서 설명했다. 첫 번째 단계가 지나면 2단계로 키메시지를 중심으로 업체가 겨냥하는 타겟층이 키메시지를 자연스럽게 접할 수 있도록 유도할 수 있는 유도 키워드(Decoy Keyword)들이 도출이 돼야 한다. 그 이유는 타겟층에게 키메시지를 각인시키기 위한 추임새 역할 혹은 안내 역할을 하기 때문에 유도키워드 추출 역시 키메시지 추출 못지않게 중요하다.

유도 키워드 역시 아이디어를 도출하기 위에 6가지의 Merit 분류를 두어서 참여하는 사람들에게 아이디어를 도출할 수 있도록 세팅해야 한다. 표 1을 보면 기존의 기업에서 표현하는 광고카피이다. 한 제품을 홍보할 때 광고카피를 반드시 한 개만 고집할 필요는 없지만 반드시 지켜야 할 규칙이 있다.

어떤 광고카피나 유도 키워드를 광고나 홍보 이벤트를 프로모션할 때 조금씩 다르게 할 수는 있지만 1단계에서 정의한 키메시지의 아이덴티티(Identity)를 유지해야만 한다.

표 1을 보면 다양한 업종에서 표방하는 광고카피를 분류별로 나뉘어 있다. 여기서 주의할 점은 키메시지가 기능적이라고 해서 유도 메시지를 반드시 기능적으로 표현해야할 필요가 없다 얼마든지 다양한 Merit로 Decoy Message를 개발할 수 있다

또한 키메시지 도출할 때와 마찬가지로 6명이상의 타겟층 실사용자들이 키워드레인 방식으로 많은 메시지를 쏟아내면 위의 분류대로 키워드들을 분류할 수 있는데. 이때 전 단계에 키메시지를 도출할 때 나온 메시지들도 같이 분류에 담을 수 있다

그리고 마지막으로 이렇게 분류한 수많은 마케팅 메시지 중에서 어떻게 가장 어필이 강력한 유도메시지로 결정할 수 있는 지 그 방법적인 부분을 기술해 보겠다

우선 같이 참여한 팀원에게 각자가 의견을 낸 메시지를 제외하고 나머지 메시지중에 이 메시지를 보면 사고싶다 라는 생각이드는 메시지 3개~5개를 골라보라고 한다. 그러면 6명중에 5명이 투표에 참여해서 총 15~20개의 메시지가 선택이 될 것이고 중복된 것을 포함하면 5~10개 정도가 선택이 될 것이다.

이렇게 추출된 결과 메시지를 투표수와 해당 업체와 관계된 상위 관리자와 임원의 회의를 거쳐 4개로 추려내도록 한다. 이런 상위관리자 회의나 투표는 마케팅적으로 전문화된 경험이 없는 사람들일 경우 민주주의적 보편 타당성에 의존하기 때문이다.

그렇게 메시지가 4개로 추려지면 경우에 따라 혼용할 수 있고 하나의 유도메시지만 지속적을 사용할 수도 있다. 단 혼용할 경우 메인 키메시지와 아이덴티티가 같아야 한다. 만약 업체에서 4개의 키워드 중에 1개만 선택해서 쓴다고 한다면 주변에 페이스북이나 인스타그램에 자사의 타겟층이 5천명 이상 팔로워가 있는 친구에게 요청을 해서 4지선다 투표하는 게시 글을 작성하여 댓글로 선택을 요청하는 이벤트를 하는 것이 좋다. 이렇게 요청을 해서 댓글 참여자가 최소 100명이상 되도록 유도하는 것이 좋다.

1단계 2단계 마케팅 프로세스를 진행한 후에는 3단계 프로세스를 진행하게 되는데 이렇게 생성된 키메시지와 유도 메시지를 기반으로 글, 이미지. 포스터, 전단지, 사진. 캐릭터, 만화, 애니메이션, 게임, 동영상, 3D 영상 UCC 등 각종 다양한 형태의 바이럴 마케팅이 성공적으로 유도될 수 있는 기업이나 상품 홍보 콘텐츠를 제작해야 한다.

송상민 smv300@sejong.ac.kr 필자는 세종대학교 글로벌지식평생교육원 바이럴마케팅 주임교수이자 K-OTC 기업협회 수석 부회장, 지티지픽쳐스(GTG Pictures) 대표, 에스엠 바이럴마케팅 성공사례 연구소 소장으로 디지털 마케팅에 20년간 종사해왔다. 개인이나 기업의 디지털 마케팅으로 인한 효과를 지속적으로 연구하고 있으며, 자신의 경험을 바탕으로 온라인 SNS마케팅 전문가로서 바이럴 홍보동영상제작, 바이럴마케팅교육 및 컨설팅을 통해 효과를 함께 나누는 것을 즐겨하고 새로운 시도에 적극적이다.