전자신문인터넷과 넥스트데일리가 공동으로 주체한 한중모바일 비즈니스 포럼 2016에 최근 급부상한 중국 역직구 O2O의 강자인 완다그룹의 뎡 사오링 부사장, 넷이즈의 왕자우 부사장, 항저우 칭다이의 왕 쟝표 대표 등 주요 리더들이 참석했다. 이 자리에서 빠르게 성장하고 있는 중국 모바일과 국경간 전자상거래인 역직구 O2O 시장을 리드할 수 있었던 비법들을 제시했다.

오프라인을 강화하는 O2O 전략 펼치는 완다그룹
완다그룹은 1988년에 세워져 약 20년간 비즈니스, 문화, 금융 사업분야에서 6340억 위안 규모의 매출로 업계 1위를 자랑한다. 138개의 쇼핑몰, 80여개의 협력 호텔, 12개의 관광 도시격인 완다시티를 보유하고 청도에 할리우드과 같은 대규모 종합 영화세트장 건설, AMC 외에도 스포츠, 게임 등 다양한 해외 회사를 인수하면서 그 규모를 확장하고 있다.

오랜 기간 오프라인 비즈니스에 익숙한 완다는 인터넷의 성장과 함께 오프라인 매출이 점차 줄자문제를 해결하기 위한 방법으로 온라인의 연계를 시작했다. 소비자들이 매장에서 물건을 보고 이를 온라인에서 구매를 하는 방식으로 변화하고 있기 때문이다. 이에 완다는 가상 현실에 머무르는 온라인 구매자들을 오프라인으로 끌어들이려는 묘수를 두었다. 그것이 바로 페이판왕이라는 쇼핑 플랫폼을 만들어 낸 것. 130개 완다 쇼핑몰과 700개의 연계 쇼핑몰, 7만개의 상점이 입점한 페이판왕은 장소별, 시나리오별로 서비스를 제공한다. 백화점과 마트 서비스를 이용하기 위해 와이파이나 비콘을 통해 주차나 매장위치를 찾게 해준다. 또한 노래방, 식당이나 호텔의 예약서비스 등 다양한 생활형 서비스가 가능하도록 할 것이라고 한다. 최근에는 버스 기능되었고 외에도 헬스 기능도 추가된다.

완다그룹 O2O 비즈니스의 성공 전략은 5가지 기능을 연계시키는 것이다. 즉, 회원제도, 빅데이터 통합, 마케팅, 업체들과 함께하는 통합마일리지. 회원들에게 제공하는 통합카드로 연결해 다양한 혜택을 구현다는 전략이다.

완다는 12만 평방미터의 대 규모 토지를 보유하고 있어 이 곳에 사람들을 모이게 하려고 온라인에서 회원들을 모으고, 다른 쇼핑몰과 회원정보를 공유할 수 있도록 한 것이다. 쇼핑을 할 때 보통 2시간 정도 시간을 소비하는데 이 시간 동안 소비자의 동선과 소비 행태를 소비자 회원제도 플랫폼에서 관리하면 마케팅도 통합적으로 할 수 있다는 이야기다.

한편 빅데이터 활용을 위해서는 온라인과 오프라인의 정보를 통합하는 것을 진행하고 있다. 현재 130여개 완다쇼핑몰의 정보를 제공하는데 엄청난 데이터를 바탕으로 소비자의 소비성향을 파악한 정보로 고객이 무엇을 좋아하는 지 추천할 수 있는 것이다.

회원과 빅데이터가 있다면 이를 마케팅에 적절하게 사용할 수 있다. 소비자들의 상황을 정확하게 알 수 있다면 정확한 마케팅이 가능하다. 오프라인 매장은 ERP나 CRM같은 시스템이 없기에 이에 대한 지원이 필요하다. 완다는 입점 업체들에게 회원데이터와 정보를 제공해 상업 기회를 잡도록 지원한다.

이를 바탕으로 한 통합마일리지 제도는 고객에겐 매력적인 혜택이다. 마일리지가 다양한 형태로 변환될 수 있고, 이를 다양한 서비스에서 사용할 수 있는 것이다. 보통 각각 앱별로 서비스별로 분산되어 있는데 이를 통합하면 훨씬 다양한 서비스를 편리하게 이용할 수 있다는 것이다.

마지막으로는 엔드유저를 위한 페이판왕 카드이다. 페이판왕 카드로 간편하게 결제가 가능하고 쇼핑몰이나 버스, 난방비 납부 까지도 마일리지를 이용할 수 있어 편리하다.

정확한 사용자 이해와 소통을 통한 구매 결정을 도와 성장한 넷이즈 O2O
중국의 3대 뉴스포털인 넷이즈 그룹은 국경간 전자상거래를 전략적 사업으로 가져가고 있다.. 이에 카올라닷컴을 중심으로 성공신화를 만들어가고 있다. 넷이즈의 성공 전략의 핵심은 정확한 사용자의 이해와 소비자의 구매 결정에 개입한다는 점이다.

넷이즈가 비즈니스의 강자로 떠오른 기반은 정확한 소비자의 이해였다. 넷이즈는 여러 경로를 통해 소비자 정보를 얻고 있다. 작년 말 이메일 사용자만도 8억 4천만 명이고, 뉴스는 7억명이 구독하고 있다. 게다가 검색엔진과 이챗이라는 메신저, 가격비교사이트, 온라인 결재 등 다양한 서비스를 통해 수많은 사용자 층의 확보하고 이들에 대한 선호도 및 원하는 서비스 등 다양한 정보를 얻고 있다.

다양한 정보 속에 사용자 요구를 읽어낼 수 있고, 그 과정에서 사용자와 소통을 통해 구매 결정에 개입하게 되면 사용자는 더 많은 제품을 구매할 수 있기 때문이다. 이 비즈니스는 확보한 사용자 데이터 서비스를 기반하는 것이다. 바로 빅데이터의 활용이다. 넷이즈의 카올라닷컴은 신뢰를 바탕으로 사용자의 구매과정을 단축시키는 것을 사업의 핵심으로 생각한다. 그를 위해 넷이즈 미디어를 이용해 제품의 기능 및 선호도 가격 등의 순위 정보 등을 모두 공개하여 소비자의 시간을 절약하는 것이다. 그리고 제품의 생산지를 방문하거나 실제 생산과정을 보여주는 동영상이나 생방송을 통해 제품의 신뢰성을 구축하는 것이다.

사용자의 구매가 결정되었다면 제품 브랜드와 서플라이체인이 중요하다. 중국은 역직구 시장을 성장시키기 위해 보세구를 지정하고 있다. 보세구는 일종의 제품 창고 지역으로 역직구를 하려면 매우 필요한 부분이다. 최근 정부의 정책 변화로 전보다 더 강화된 규제로 사업자의 입장에서는 역직구 비즈니스가 어려워질 수 있다. 넷이즈는 전국망을 가진 서플라이 체인 업체와 협력을 구축하고 있고 카올라닷컴에 입점한 업체는 세금의 혜택을 받을 수 있다. 카올라닷컴은 입점한 업체들이 고객을 확보할 수 있는 방법과 더불어 정책의 변화에 대처하는 법을 안내할 수 있다고 한다.

카올라닷컴은 유명제품은 직접 소싱하기도 하며, 건강과 헬스, 의류와 액세서리나 여성들이 선호하는 제품이나 가정에서 사용하는 작은 필수품을 주력 제품으로 삼고 있다. 한국 업체와 협력도 적극적으로 고려하고 있다고 한다.

항저우 칭타이, 보세 창고와 쇼핑의 결합으로 중국 정책변화에서 순항 중
O2O가 성장세에 이르면 제품의 공급이 무엇보다 중요하다. 중국은 2004년부터 역직구 시장을 장려해 다양한 지원책과 더불어 빠르게 성장했다. 그러나 2013년부터 정책이 변화하면서 역직구에 진출한 기업들이 주춤한 상황이다. 그러나 항저우 칭타이는 정부 정책의 변화에 영향없이 순항중이다.

2013년 정부의 정책 발표이후 관망세에 있으나 보세창고 이용 업체들은 일반 무역형태 등 다양한 준비를 하고 있고 해외 업체들도 서플라이체인을 만들기 위해 모색중이다. 항저우 칭타이는 항저우 전자상거래 시범지역에 입주했다. 전자상거래 시범지역은 전국 13개 도시에 지정되었다. 항저우 칭타이는 중국 최초 역직구 O2O 보세 창고를 운영해왔고 기술 체인 연계를 한 기업이다. 비즈니스 방향은 B2B와 B2C 전략을 가지고 있다.

B2C 모델의 경우는 중국의 2,3성 도시에서 진행하고 있다. 이 곳의 특징은 소비가 많이 일어나는 곳이다. 예를 들면 난창시나 지양시 등에는 많은 백화점이나 마트가 있다. 대부분 업체들이 인터넷 인프라가 부족하다. 그러한 소매점들에게 기술적인 지원 구입과 창고, 물류 등의 서비스를 제공해 업체들의 소비자 확대 서비스를 제공하고 있다.

B2B는 해외 공장과 보세창고를 두는 것이다. 최근 한국 기업과도 협의 중이고 부산에서 여러 기업과 논의 중에 있다. 기업들은 오더나 다양한 정보는 쿼마궈(Kumaogou)에서 서비스한다. 현재는 10개 기업과 계약을 체결했으나 다른 전자상거래 업체들과 협력할 것이다.

역직구와 물류에 있어 경쟁력 면에서 항저우 칭타이는 산업단지에 입주해 우대정책을 받고 있다. 이를 활용하면 통관 관련한 업무의 지원과 더불어 보세창고 활용으로 유통시간을 줄일 수 있다. 중국 최초로 기술과 역직구 연계는 해외 창고 보유 수를 100여 곳으로 확대할 수 있게 했다. 정책 변화로 인한 위험은 해외 창고를 활용하는 것인데 이미 갖추고 있다는 점이 경쟁력이다.

또 관광객들이 산업단지를 찾아 쇼핑을 하는데 이 곳에 o2O 체험관을 설치하면 제품 판매의 기회가 많다는 것이다. 항저우칭타이는 독일 프랑크푸르트 해외 공장에 대규모 O2O 체험센터를 운영하고 있다. 이처럼 보세구와 쇼핑이 결합하면 통관관리나 감독의 업무도 수월해진다. 이런 점에서 항저우 칭타이는 O2O 기업들에게는 중요한 파트너이다. 성공의 비법이 그 곳에 있었다.

이향선기자 hsleew@nextdaily.co.kr

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